Уроки продавцов гамбургеров

Поддержка и реанимирование региональной авиации становится все более острой проблемой развития российского авиарынка. Вопрос обсуждается, как кажется, практически всегда и везде - в самих авиакомпаниях, на официальных мероприятиях ФАС, на страницах СМИ. Однако никаких новых идей, а тем более действий не наблюдается.
Нисколько не претендуя на создание рецепта для разрешения этой проблемы, мы хотели бы рассказать о способе сотрудничества крупных и небольших авиакомпаний, который в мировой практике дал наилучшие результаты именно в организации региональных перевозок. Речь идет о франчайзинге.

Что такое франчайзинг

Термин "франчайзинг" имеет французское происхождение. Франшиза (фр. - francise) означает - привилегия, льгота. Однако несмотря на неанглийское происхождение термина, сами отношения франчайзинга обязаны своему возникновению и популярности не континентальной Европе, а США, в законодательстве которых термин "франшиза" используется для описания различного вида отношений.

В бизнесе широко распространена практика так называемого предпринимательского франчайзинга (business format franchising), под которым понимаются длящиеся деловые отношения между франчайзером (т. е. тем, кто предоставляет франшизу) и франчайзи (тем, кто приобретает франшизу), в силу которых франчайзер предоставляет франчайзи в первую очередь фирменное наименование, торговую марку, маркетинговые стратегии продвижения на рынок, подключение к обширной сети продаж франчайзера. Во многих случаях, как это, например, происходит в сетях закусочных "МакДональдс" и "Баскин энд Робинс" (или отечественных "Ростик'с" и "Русское бистро"), франчайзи (отдельная закусочная) с точностью копирует весь технологический процесс франчайзера, ассортимент, схему и стиль работы; все франчайзи обслуживаются централизованными поставками продуктов.

В мировой практике в большинстве случаев франчайзинг - это способ открыть свое дело для того, кто имеет стартовый капитал, опыт предпринимательской деятельности и управления предприятием небольшого масштаба, но не стремится найти свой собственный стиль работы на рынке, разрабатывать маркетинговые стратегии и раскручивать торговую марку. Еще одно преимущество для "новичка" - не надо бороться с могучими конкурентами, изначально можно превратиться из их противника в союзника. Для франчайзера же это возможность захвата нового рынка и расширения деятельности без объемных инвестиций. Наиболее распространен подобный тип организации бизнеса в ресторанном деле, сетях отелей, аптек, супермаркетов, автомобильных перевозках, среди предприятий сферы обслуживания. По данным Российской ассоциации франчайзинга, развитие этого типа бизнеса в России создало более 20 тыс. рабочих мест и привлекло порядка 500 млн долл. иностранных инвестиций. Достижение, даже в масштабах Европы, весьма скромное. В Европейском Союзе на настоящее время действует 3838 франчайзинговых систем, в которых трудится почти 1,5 млн чел., а их годовой оборот превышает 115 млрд долл.

Зачем франчайзи франчайзерам

Франчайзинг в авиации - явление гораздо менее распространенное и не такое заметное. Специалисты по франчайзингу рассматривают его использование в воздушном транспорте как нечто достаточно экзотическое, специальное и существующее по собственным законам. Сами же авиакомпании, наоборот, обсуждают расширение работы по франчайзинговым схемам как приложение общих закономерностей развития бизнеса к авиаперевозкам. Возможно, все дело в том, что в авиабизнесе чрезвычайно распространены всевозможные формы альянсов и партнерства. От некоторых коммерческих соглашений между авиакомпаниями до отношений, которые можно совершенно правомерно назвать франчайзингом, всего один шаг - перекраска самолетов, переодевание стюардесс и смена бланков билетов. Принципиальным становится вопрос: что именно дает работа под одной торговой маркой. Кроме того, если у "МакДональдс" сотни франчайзи по всему миру, то даже у крупнейших авиакомпаний их редко бывает более десятка.

Пионером франчайзинга в авиации стали Соединенные Штаты - американские авиакомпании практикуют продажу франшиз уже порядка двадцати лет. Франчайзерами становятся наиболее крупные перевозчики, активно работающие на международных направлениях, а франчайзи - региональные авиакомпании, обслуживающие территорию США. Возможно, развитию этой практики способствует не только большой объем внутреннего авиарынка, но и тенденции к объединению среди ведущих его операторов. Справедливости ради стоит отметить, что франчайзинг в Америке часто сопровождается различными проблемами и неурядицами, среди которых главенствуют споры по поводу собственности.

В Европе американскую "эстафету" первой приняла "Бритиш Эруэйз" (British Airways, "БиЭй"), чьим франчайзи в 1993 г. стала региональная авиакомпания "Сити Флайер" (CityFlyer). На сегодняшний день у "БиЭй" уже девять франчайзи (British Regional Airlines, GB Airways, Brymon Airways, Loganair, Maersk Air, Sun Air, Comair, British Mediterranean Airways) и ведутся переговоры еще с четырьмя. В последние несколько лет примеру британской авиакомпании последовали национальные перевозчики многих европейских стран: франчайзи, хотя и в меньших количествах, сейчас есть у "Люфтганза" (Lufthansa): Augsburg Airways, Rheinhaltflug, Contact Air; "Алиталия" (Alitalia): Azurra Air; "Эр Франс" (Air France): Jersey European Airways, Gill Airways, Brit Air, Air Littoral, CityJet; "Суиссэр" (Swissair): Crossair; KLM: Air UK, Air Exel; у "Иберия" (Iberia). Франчайзи работают как на внутренних, так и на международных линиях и ими могут стать как "соплеменные", так и иностранные авиакомпании: так, например, у британской "Бритиш Эруэйз" есть франчайзи Sun Air из Бельгии и Comair из Южной Африки.

Перевозчики-франчайзи, как правило, несут все атрибуты франчайзера, т. е. соответствующую символику на самолетах, форму стюардесс, бланки билетов, оформление стоек регистрации и так далее. Со своей стороны, они платят фиксированную сумму за использование торговой марки и, в зависимости от соглашения, тот или иной процент с оборота по деятельности под маркой франчайзера. Кроме прямых денежных поступлений (подчас весьма незначительных) для больших международных авиакомпаний франчайзинг обеспечивает возможность развивать сеть маршрутов, особенно региональных, без необходимости существенных инвестиций для формирования специального парка региональных самолетов малой вместимости, получения лицензий на полеты, организации инфраструктуры в местном аэропорту. Но, пожалуй, основное преимущество для франчайзера кроется в том, что франчайзи, в большинстве случаев, существенно "подпитывают" хабы франчайзеров, подвозя пассажиров на стыковочные рейсы. В 1997-1998 финансовом году франчайзи "БиЭй", например, перевезли порядка 6 млн пассажиров, из которых 392 тысячи перешли на стыковках к "БиЭй", - это принесло британской авиакомпании 72 млн фунтов стерлингов и обеспечило 25% пассажиров на рейсах внутри Великобритании и 12% - на рейсах внутри Европы. Помимо этого, работа по схеме франчайзинга может помочь франчайзеру избежать столкновения с антимонопольным комитетом в вопросе об аэропортовых слотах - ведь франчайзи формально является независимой компанией. Так, в лондонском аэропорту "Гатвик" CityFlyer занимает второе место по количеству занимаемых слотов (12,5%) авиакомпанией после "БиЭй" (25%).

Однако наряду с перечисленными преимуществами у франчайзера возникают и проблемы, которые подчас не поддаются однозначному разрешению; например, вопрос о том, не выгоднее ли было бы все-таки самому франчайзеру работать на направлениях, обслуживаемых франчайзи. Так, вице-президент по альянсам "Люфтганза" говорит, что реальной проблемой для немецкого перевозчика является недовольство персонала компании тем, что франчайзи отбирают у них потенциальную работу. С другой стороны, работа с франчайзи в "БиЭй" поддерживает порядка 1000 дополнительных рабочих мест.

Кто становится франчайзи

Как правило, в отличие от франчайзинговых отношений в более традиционных отраслях, франчайзи в авиатранспорте не появляется "на пустом месте", а к такой форме сотрудничества приходят уже существующие региональные перевозчики. Первый франчайзи "БиЭй", CityFlyer, к моменту приобретения франшизы уже почти десять лет работал на "своем" региональном рынке и практически всегда состоял в партнерских отношениях с кем-то из крупных британских авиаперевозчиков. Непосредственно перед присоединением к команде "БиЭй" CityFlyer не особенно везло с партнерами, в результате в 1992 г. объем перевозок этой авиакомпании составил менее 80 тыс. пассажиров. За время работы с "БиЭй" он увеличился более чем в десять раз и в прошлом году достиг 932 тыс. чел.

Франчайзинг в ряде случаев становится просто закономерным продолжением сотрудничества крупной и небольшой авиакомпаний, как это произошло, например, в случае с "Эр Франс" и Jersey European Airways, которая стала франчайзи после полугода совместной работы в ответ на существенное увеличение объема пассажиропотока между Шотландией и Европой. По мнению коммерческого директора GB Airways, работа с "БиЭй" помогла заметно улучшить имидж его компании, а пассажиропоток возрос в два раза. При этом франчайзи в абсолютном большинстве случаев сохраняет полную независимость в отношении своей внутренней организации и ежедневного управления компанией и практически никогда не является собственностью франчайзера - кажется, единственным исключением является франчайзи "БиЭй" Brymon Airways, полностью ей принадлежащий. Есть даже прецедент, когда один из франчайзи "БиЭй" одновременно с этим принадлежал конкуренту "БиЭй" в Англии - British Midland.

Кроме того, франчайзинговая схема - хороший способ произвести определенную реорганизацию структуры компании, если возникает необходимость вывести из основной структуры определенные подразделения - по причине организационных или финансовых проблем, конфликтов собственности, но при этом не нарушить ни внешнего имиджа, ни общей налаженной схемы работы авиакомпании. Так произошло, например, с одной из региональных дочерних компаний "Кэнадиэн Эрлайнз" (Canadian Airlines) - Inter-Canadien, которая была продана сторонним инвесторам в начале лета в рамках оптимизации структуры "Кэнадиэн Эрлайнз", однако по-прежнему работает с "материнской" компанией, используя франшизу.

Гораздо более близка по духу классическим франчайзинговым взаимоотношениям ситуация, когда за франшизой к именитому международному перевозчику обращается молодая авиакомпания, которая пока не имеет средств на развитие собственной торговой марки и маркетинговой политики, или же региональный перевозчик, терпящий временные производственные или финансовые трудности. При этом франшиза - это отнюдь не ярмо на всю жизнь.

Во-первых, по взаимному согласованию обеих сторон, франчайзинговые взаимоотношения в любой момент могут быть прекращены - так, франчайзи авиакомпании "Верджин" (Virgin) - СityJet после двух с половиной лет работы в рамках "Верджин Экспресс" (Virgin Express) посчитал более выгодной работу под собственной торговой маркой. А во-вторых, франшиза совершенно не обязательно распространяется на все полеты региональной компании. Сomair, в частности, является вторым по размеру южноафриканским перевозчикам с пятидесятилетней историей и в своем бизнесе делает на "БиЭй" отнюдь не основную ставку. Многие региональные авиакомпании, используя франшизу национальных перевозчиков, при этом параллельно заключают партнерские соглашения с их конкурентами или другими авиакомпаниями. Мало того, франчайзинговые соглашения могут устанавливаться только на определенный период времени - так, например, английская "ИзиДжет" (EasyJet) заключила франчайзинговое соглашение с чартерным швейцарским авиаперевозчиком TEA на зимний сезон, когда поток туристов на горнолыжные курорты существенно увеличивается.

Проблемы, возникающие у франчайзи

Но франчайзинг для региональных авиакомпаний - это не только "раскрученная" марка, расширение рынка и сети продаж. На небольшого перевозчика падает тень проблем его "старшего" партнера - франчайзера. Например, в ряде случаев франчайзи приходится конкурировать уже не с недорогими перевозчиками своего класса, а с международными авиакомпаниями уровня их франчайзера.

Кроме того, поддержание хотя бы приблизительного уровня сервиса респектабельного франчайзера обходится региональным авиакомпаниям подчас слишком дорого, вплоть до того, что от предоставления части его элементов франчайзи вынужден отказываться. Соответственно, франшиза делает регионального перевозчика менее мобильным и пластичным по отношению к собственному рынку. И это при том, что, по данным Европейской ассоциации региональных авиаперевозчиков, этот рынок практически единственный в авиабизнесе, где наблюдается существенный рост, и за него, соответственно, идет активная борьба. Некоторые европейские региональные компании уже обеспокоены распространением франчайзинга среди своих собратьев и активно продвигают и пропагандируют свою позицию - развитие собственной торговой марки и сотрудничество с крупными международными перевозчиками только через партнерские соглашения. Так, директор по маркетингу и продажам "Евровингз" (Eurowings), крупнейшей независимой региональной авиакомпании Европы, полагает, что необходимо скорее создавать альянсы между региональными перевозчиками под собственными торговыми марками, нежели развивать франчайзинг. Со своей стороны, и пассажиры нередко разочарованы тем, что, покупая билеты на первоклассную авиакомпанию типа "БиЭй", они летят в неудобных маленьких самолетах, в тесноте, с совершенно иным сервисом и бортпроводниками, с трудом говорящими на английском. Эту проблему вряд ли можно решить кардинально, но большинство авиакомпаний-франчайзеров стараются выделять региональных франчайзи в отдельное подразделение с модифицированной торговой маркой, подобно British Airways Express, US Airways Express, Virgin Express, Team Lufthansa.

Таким образом, у франчайзинга в авиации есть и сторонники и противники, и все "за" и "против" до сих пор не выявлены. По нашей информации, даже в "БиЭй", у которой, казалось бы, безусловно положительный опыт работы с франчайзи, есть некоторые сомнения по поводу реальной выгоды такой формы ведения бизнеса для компании - об этом на переговорах с российскими коллегами заявил один из топ-менеджеров "БиЭй". Тем не менее именно для российского авиарынка франчайзинг кажется вполне перспективной схемой работы.

Есть ли перспективы для франчайзинга в России и странах СНГ?

Возможно, это не совсем корректно, но ведь у нас существовала фактически франшизная система - "Аэрофлот" советских времен, состоявший из нескольких крупных центральных и множества небольших местных авиаотрядов. В результате "приватизации" российской гражданской авиации получилось, что национальная авиакомпания развалилась на несколько вполне ликвидных компаний и множество местных, региональных перевозчиков, причем "полная" структура с отделами маркетинга, планирования развития и продаж, сетью агентств по реализации билетов осталась исключительно у центральных и в меньшей степени у нескольких ведущих региональных авиакомпаний. Все остальные до сих пор представляют собой то, что наилучшим образом обозначено термином "авиапредприятия" - самолеты и структуры их эксплуатации. Схема стыковок рейсов также уже практически разрушена, и из плотной сети маршрутов по стране остались в основном "звезды", сосредоточенные в немногочисленных промышленных центрах.

По-видимому, один из путей реанимации региональных авиалиний - собрать несколько наиболее приличных самолетов и экипажей и интегрировать их в систему продаж какой-то из крупных авиакомпаний, обеспечив необходимыми стыковками. При этом совершенно не обязательно получившуюся небольшую региональную авиакомпанию вводить в структуру "Аэрофлота", "Трансаэро" или, например, "Сибири", брать ее на баланс. Даже если в сегодняшних экономических условиях подобная региональная авиакомпания не сможет обеспечивать своим центральным коллегам существенных денежных средств как процент с продаж, она будет давать дополнительный, пусть небольшой, приток пассажиров на их рейсы. Кстати, сейчас четырнадцать региональных перевозчиков все еще используют флаг "Аэрофлота". По словам коммерческого директора компании Александра Красненкера, вскоре подобные взаимоотношения придется прекратить (как только закончится срок действия соответствующих договоров), поскольку ФАС недавно выпустила несколько постановлений, жестко ограничивающих возможности для подобной практики. Со своей стороны, заместитель директора ФАС Виктор Галкин объяснил, что Федеральная служба просто существенно ужесточила требования для небольших авиакомпаний, совершающих полеты под флагом ведущих российских перевозчиков, и будет настаивать на этом в дальнейшем.

Самыми успешными схемами могут стать самые нестандартные

Но применение франчайзинговых схем может не ограничиваться только регулярными авиаперевозками. Так, например, "Аэрофлот" сейчас существенно сокращает чартерные программы, поскольку по ним идет массовый демпинг со стороны небольших специализированных перевозчиков. С другой стороны, туристические компании и грузооператоры, по всей вероятности, предпочли бы строить отношения скорее с национальным перевозчиком, чем с неизвестной компанией с расплывчатыми перспективами даже ближайшего будущего. Так что франчайзинг здесь может существовать в совершенно стандартной форме и быть выгодным для обеих сторон.

Подобная же практика, вероятно, перспективна и для сотрудничества небольших компаний с крупнейшими грузоперевозчиками, такими, как "Волга-Днепр" или "Ист Лайн", причем последний имеет дополнительные перспективы, поскольку торговая марка "Ист Лайн" теперь относится и к аэропорту "Домодедово", - раздача франшиз авиакомпаниям, базирующимся в аэропорту, позволила бы "Ист Лайн" не только упрочить позицию и известность торговой марки, но в значительной степени контролировать их деятельность без приобретения и загромождения таким образом баланса группы структурами с сомнительной прибыльностью. Помимо этого, конечно, авиакомпания может продавать франшизы не только другим авиаперевозчикам, а, например, транспортным компаниям, осуществляющим "сбор" пассажиров на ее рейсы или трансферы из аэропорта в аэропорт, каким-то предприятиям наземного сервиса.

И наконец, иностранные компании могут воспользоваться российской франшизой для восстановления собственных маршрутов, полеты по которым осуществлялись из российских регионов до кризиса. Например, российский перевозчик может осуществлять полет до ближайшего западного аэропорта, а там - стыковка с рейсом "Суиссэр" (Swissair) или, скажем, "Аляска Эрлайнз" (Alaska Airlines). От отечественной компании это не потребует "продвинутого" парка, а для западного перевозчика решится вопрос получения лицензии на полеты в Россию.

Но пока иностранные авиакомпании не проявляют интереса к подобным формам работы в России, не ставят они и своих франчайзи на российские рейсы (хотя, например, в Бишкек и Ереван летает франчайзи "БиЭй" - British Mediterranean). Слабо выражена активность в этом направлении и у отечественных перевозчиков. Видимо, это связано с несколькими принципиальными моментами - категорическим отсутствием у них средств даже на начальную раскрутку, настороженным отношением к нетрадиционным формам работы и слабым развитием самого понятия торговой марки в российской авиации. Однако в пользу франчайзинга можно привести еще один, в сегодняшних условиях, может быть, самый веский довод - под "раскрученную" марку, особенно западную, можно выбить средства, кредиты с существенно большей вероятностью, чем под никому не известное региональное авиапредприятие, основное богатство которого - энтузиазм сотрудников и несколько поношенных самолетов.

Р. Ямбаева, О. Родовниченко.

"Авиатранспортное обозрение"