Местоположение - ключ эффективного франчайзинга

Какие неудачи могут постичь франчайзинг, когда место его расположения выбирается по старомодному принципу – интуиции?

Восемь лет назад Марк Дьюкс, которому сейчас 36 лет, решил, что нашел идеальное местоположение для своего, уже второго по счету, франчайзинга "Steak-Out" - прямо в центре Теннессийского университета в Ноксвилле.

"Мы расположились на участке в окружении 30 000 студентов", - говорит он. Мы специализируемся на доставке горячих бифштексов, бургеров и   курятины, а студентам очень нравятся такие доставки, особенно когда они в городе. Но на время проведения футбольных матчей и каникул они уезжают из города. В составе нашего персонала были студенты и ежегодно на Рождество мы оказывались без работников".

Кроме того, около магазина отсутствовало место для паркинга. В то время как у других магазинов в цепи "Steak-Out", насчитывающей 68 магазинов и главным офисом в г. Норкрос, Джорджия, осуществляли в среднем 20% продаж «на вынос», в магазине г-на Дьюкса доля таких продаж составляла только 5%. "Тогда "Steak-Out" была новой компанией, - говорит г-н Дьюкс, - и всем казалось, что магазин на территории   университета все же преуспел. Потенциал сбыта казался таким астрономическим, что и парковка не нужна была".

Безусловно, все ошибались. Когда г-н  Дьюкс изменил местоположение своего неудачного бизнеса, переехав прошлой осенью в отдельно стоящее здание с большой парковкой, объем продаж увеличился на 100%. "Мы до сих пор занимаемся доставками куриных сандвичей и печеной картошки студентам - им все равно, где мы расположены - но теперь мы также занимаемся обслуживанием семей. Заказы студентов не превышают $7-8, в то время как семьи осуществляют заказы в среднем на $30, и что самое приятное - семьи в состоянии платить еженедельно. Для сравнения: к концу каждого семестра даже у наших самых лучших покупателей из числа студентов не хватает денег рассчитаться с нами".

Создание и разорение торговых точек.

По крайней мере у "Steak-Out" была одна неудачно расположенная торговая точка. У "Ritter's Frozen Custard" в г. Кармел, штат Индиана, их было несколько. "Ritter's" был основан в 1990 году Джоном Риттером, художником-мультипликатором со стажем, изобретшим собственный рецепт высококачественного  мороженого, которое было настолько густым, что молочные шейки с этим мороженым можно было подавать в перевернутой посуде. Он также разработал проект "прохладного домика"  - белого, круглого, с открывающимися окнами и остроконечной голубой крышей.

Покупателям очень нравился его сладкий крем собственного производства и они умоляли его купить франчайзинги. Первому получателю франшизы очень понравился дизайн Риттера и он построил собственный круглый дом на окраине Индианаполиса, где им можно было спокойно наслаждаться. "Дом был на отшибе", говорит Саул Лемке, главный исполнительный директор торговой цепи, состоящей из 50 торговых точек. Тем не менее, люди ездили туда, выстраивались в длинные очереди, чтобы купить замороженный крем. Но когда остальные получатели франшизы также начали строить модные круглые домики вокруг небольших городов Индианы, "началась отчаянная борьба", рассказывает Г-н Лемке. "Неудачное местоположение - это одна из ошибок, которую невозможно исправить".

Сегодня никто из получателей франшизы уже не страдает от таких ошибок благодаря быстро развивающейся индустрии программного обеспечения  геоинформационной системы (ГИС) с 9 миллиардным годовым бюджетом. ГИС, со своей информацией об уровнях и покупательских тенденциях по каждой улице и мало-мальски важной/значительной дороге, может помочь френчайзерам четко определить перспективные местоположения будущих торговых точек.  

В сотрудничестве с наукой.

Такие компании как "Урбан Сайнс", международная демографическая фирма, расположенная в Детройте, составляет компьютерные модели наилучшего клиента франчайзинговой системы, а затем отсеивает сотни демографических переменных для того, чтобы определить то место, где эти люди проживают.

Чарльз Драммонд, менеджер по развитию компании из "Урбан Сайнс", рассказывает, что работники компании даже могут проводить целые дни на парковке, записывая номерные знаки автомобилей покупателей, чтобы потом узнать их почтовые индексы и, соответственно, определить местоположение следующей торговой точки.

По словам г-на Драммонда, такие исследования являются настолько специализированными и дорогими - национальные сети магазинов готовы заплатить от $5,000  до более $100,000 за услуги "Урбан Сайнс" -  что клиенты франчайзера рассматривают это как конкурентное преимущество и не хотят, чтобы их имена были опубликованы. 38-летний Таннер Шульц, менеджер по развитию компании из компании Aprilia USA Inc., Вудсток, Джорджия, говорит, что его компания (не являющаяся франшизой) выделила более $60,000 на услуги "Урбан Сайнс" для получения помощи в организации национальной дилерской сети для линии итальянских мотоциклов и скутеров. "Основываясь на нашем опыте, - говорит г-н Шульц, - интуиция может завести вас далеко, но нам необходима четкая информация о том, где должен находиться дилер и на кого нацелены его рекламные затраты".

Регулярный загар по $10?

Вместо сотрудничества с демографами, некоторые франчайзеры, такие как, например "Planet Beach", сеть из 100 магазинов косметики для загара, расположенная в Новом Орлеане, приобретают программное обеспечение ГИС, которое само обрабатывает демографические данные. Директор по недвижимости сети "Planet Beach", 37-летний Тим Норманд, говорит, что его компания заплатила в среднем от $14 000 до $18 000 демографической компании "ESRI", в Редлендс, Калифорния, за аналитическое программное обеспечение с целью сосредоточиться на их целевом рынке - женщинах от 16 до 50 лет с доходом, позволяющим регулярно тратить $10 на загар.

Создается впечатление, что у демографов для каждого есть что-то полезное, даже лица, собирающиеся приобрести франшизу, перестали самостоятельно подыскивать местоположение для своей торговой точки. Стивен Беннер, 48-летний управляющий стратегическим бюджетом компании "ESRI" говорит, что за несколько сотен долларов они могут приобрести отчеты о любых почтовых индексах в США, где будут проанализированы характеристики населения, уровень доходов, тенденции образа жизни граждан и даже транспортные маршруты в радиусе одной мили от потенциального местоположения. Или же они могут потратить немногим более и нанять одну из 1100 компаний-партнеров "ESRI" для выполнения такого анализа.

Консалтинговая фирма по франчайзингу FranchiseHelp в г. Элмсфорд, Нью Йорк, направляет своих клиентов к Карлу Карлссону, 60-летнему генеральному директору компании "Prime Sites USA" в г. Клиарвотер, Флорида. Когда-то г-е Карлссон сотрудничал с МакДональдс и Пица Хат, а на данный момент работает преимущественно с крупными гостиничными сетями для поиска местоположения в таких отдаленных странах как Болгария и Китай. Но за $2500-3000, плюс проезд, питание и проживание, он может поехать в любую точку мира, чтобы помочь получателям франшизы оценить перспективность мест, выбранных ими или предложенных им франчайзерами.

«Я могу помешать любой сделке…»

"Я занимаюсь демографическим анализом, - говорит г-н Карлссон, - но я также хожу и изучаю местность, транспортные маршруты и зонирование. Наихудшим местоположением может быть то, которое видно с дороги, но к которому невозможно подъехать - из-за напряженного движения или разделительных полос. "Я не считаю себя всевышним в моем деле, но все же я смотрю на отчеты о прибылях и убытках других получателей франшизы, расположенных в подобных местностях, и могу забраковать сделку. Совсем недавно я отсоветовал получателю франшизы фаст фуд продолжать разработку проекта относительно открытия магазинов в Техасе и Кентукки".

Является ли на самом деле работа демографов по нахождению местоположения франшиз эффективной? Просто спросите у Стива Агилара, 54-летнего получателя франшизы, недавно получившего франшизу у компании " Ritter". Теперь компания больше не полагается на интуицию и, по словам г-на Агилара, представила ему очень четкую информацию относительно критериев местоположения. "Они попросили поискать место с интенсивным движением с потоком машин минимум 40 000, населением  в 50 000 в радиусе 2 миль и розничными магазинами поблизости. Я объездил весь Индианаполис пока не нашел такую точку. Мы открылись всего месяц назад, и уже являемся лидером продаж в этом регионе".

Джули БЕННЕТ