Продается брэнд. Выбор и оценка франшизы

Первый шаг к коммерческому партнерству — обычная реализация товара. Нередко попадаются объявления: «Мы расширяем свою дилерскую сеть, ищем партнеров для открытия представительств в регионах. Обеспечиваем рекламной продукцией завода-изготовителя и гарантируем участие в рекламных кампаниях». На этой стадии партнерства никакие глубокие обязательства, кроме выполнения сделки «купил-продал», коммерсантов не связывают. А вот франшиза — это куда более тесная связь, предполагающая множество взаимных обязательств.

Любая франшиза, будь то известный брэнд или новая марка, нуждается в точной оценке. Рынок, аудитория, бизнес-модель и, конечно, финансовые условия должны быть подвергнуты серьезному анализу. Как говорится, доверяй, но проверяй. В заимозависимость партнеров остается одним из наиболее сильных и одновременно уязвимых мест франшизы. Одна сторона отдает партнеру свой имидж и опыт. Ну а другая делает еще более трудный шаг — вкладывает собственные деньги. Для обеих сторон это ответственный выбор. Как франчайзеры стараются отбирать своих деловых партнеров, останавливаясь на самых надежных, так и предприниматели стремятся найти наиболее привлекательную франшизу.

«Звезды» и «дойные коровы»

Позиционирование в профессиональных кругах и возможность добиться узкого, но качественного признания бывает важнее рекламной известности. Например, широкой публике мало известны марки профессиональной косметики. В то же время именно они развивают на принципах франчайзинга международную сеть SPA-центров, передавая своим партнерам готовые проекты и новые разработки своих лабораторий. Клиента фитнес-центров интересует не столько известность марки, сколько наличие готового проекта помещений и тренировочных программ. В модном бизнесе популярность брэнда также не является самым главным критерием при выборе франшизы. Сегодня марку может никто не знать, а завтра силами пиарщиков она уже станет фетишем в модных кругах. Гораздо важнее продуманность и регулярная сменяемость коллекции.

Трудно, конечно, почуять большие возможности в малознакомом брэнде, но в процессе знакомства с потенциальным франчайзером бизнесмена не должна подвести и деловая интуиция, предпринимательское чутье. В конечном счете, франчайзинговые соглашения в основе своей могут быть и весьма субъективными: «нравишься — не нравишься» едва ли не основной критерий на переговорах, и этого не скрывают ни брэнды, ни, тем более, коммерсанты.

В других областях, напротив, известность брэнда — ключевой критерий для сотрудничества. Известность важна там, где брэнд гарантирует не только профессионализм и модность, а гораздо более простую и тривиальную вещь — качество самого продукта. К примеру, открывать современную автозаправочную станцию под неизвестной маркой просто не имеет смысла. Количество брэндированных заправок растет именно за счет франшизы, и, к примеру, сегодня по Москве в сети ТНК 10 собственных станций и более 70 франшизных, у «ЛУКойла» и ЮКОСа по 10 собственных и свыше 30 франшизных. Для обеих сторон — и нефтяников, и частных владельцев автозаправок это единственный путь развития, считают специалисты Российского топливного союза. «В ходе конкурентной борьбы, рано или поздно, большинство независимых АЗС либо будут приобретены нефтяными компаниями, либо станут работать под их торговыми марками на условиях франчайзинга», — сказал президент «ЛУКойла» Вагит Алекперов на Московском международном нефтяном конгрессе.

Франшизная точка нуждается в постоянном контроле. Поэтому известные брэнды держат целый штат «ревизоров», контролирующих деятельность франчайзи, поддерживая оперативную связь с головной компанией. Безусловно, работа под именем известной компании приносит франчайзи дополнительную прибыль за счет большего сбыта. Да и самим сырьевым корпорациям гораздо важнее сбыт своих нефтепродуктов, поэтому в отношении роялти нефтяники весьма либеральны. Скажем, средний франчайзи «ЛУКойла» отдает патрону не более 1000 долларов в месяц, а «Славнефть» вообще не собирает с франчайзи какой-либо дани за свой брэнд. Решающие требование, которое предъявляют к своим партнерам большинство нефтяных компаний — более или менее долгое самостоятельное присутствие на рынке. Еще бы, в случае разбавленного бензина именно владелец брэнда отвечает по судебными искам за испорченный двигатель дорогой иномарки. А прецеденты, когда автовладельцы добивались от компаний через суд компенсации за нанесенный некачественным бензином ущерб, имея на руках чек и заключение авторизованного сервиса, уже имеются. С другой стороны, известность нужна до определенной степени. У небольших, но хорошо управляемых и эффективных нефтяных компаний гораздо больше пространства для маневра и индивидуального подхода к работе с каждым франчайзи. Поэтому нефтяные брэнды, известные в рамках одного региона, а не в масштабах всей страны, с успехом могут развивать франчайзинговые сети, а их партнеры — рассчитывать на процветание. И, в общем, это справедливо применительно к большинству сервисных предприятий.

Открывая ресторан, можно выбрать «Макдоналдс». Но на практике договориться со столь известным брэндом не так легко, особенно если опыт в бизнесе не столь серьезен, как того чаще всего требуют крупные франчайзеры.

Характерно, что наиболее динамично во всем мире развиваются не самые известные ресторанные сети. И опыт выставки «Франчайзинг в России» показал, что большой интерес со стороны столичных и региональных предпринимателей вызывали новые для нашего рынка брэнды. Реальная тенденция сегодняшнего дня, когда западные сетевые франчайзеры выходят сразу в регионы, открывая торговые и сервисные предприятия в крупных региональных центрах. А еще пару лет назад они считали своим долгом начинать освоение России с двух столиц.

Так или иначе, выбирая франчайзинговые проекты, все чаще предприниматели делают выбор в пользу «дойных коров», оставляя «звездные брэнды» в стороне. Если обыватель, оценивая тот или иной брэнд, смотрит в первую очередь на рекламу, то для коммерсанта важнее реальная стоимость пользования брэндом, надежность бизнес-модели и собственно сам продукт. Рекламные кампании, которые проводят брэнды и, таким образом, рекламируют в том числе бизнес франчайзи, безусловно интересны, но решающим фактором в выборе является концептуальная и финансовая привлекательность франшизы, продуманность всего бизнес-проекта.

Запад нам поможет

Правительства многих стран активно поощряют закупку иностранными фирмами отечественного оборудования, товаров и услуг. Для этого существуют специальные банки, например экспортно-импортные. Они кредитуют компании, приобретающие проекты, в которых задействованы продукты и сервисы национальных производителей. Активы экспортно-импортных банков США и Японии исчисляются десятками миллиардов долларов, и работать они могут как с крупными корпорациями, так и с частными предпринимателями.

Франчайзинг — одна из форм продвижения продукции, поэтому американские и европейские страны разрабатывают специальные программы финансовой и экспертной поддержки предпринимателей, изъявляющих желание купить франшизу.

У западных правительств существуют международные программы содействия франчайзингу западных брэндов.

Вообще, возможности финансового и экспертного содействия западных околоправительственных организаций — отдельная тема. Заметим, что на сегодняшний день самая масштабная в мире поддержка национальных производителей ведется американским правительством. Программа «Buy USA» («Покупайте американское»), финансируемая правительством США, министерством торговли и Экспортно-импортным банком, позволяет предпринимателям получить кредиты и инвестиции под проекты, в которые вовлечены американские компании.

Представительства коммерческого отдела посольства США (US Commercial Services) имеются в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге и Владивостоке и призваны содействовать продвижению экспорта американских товаров и услуг на российский рынок. Содействие в подборе франшизы, консультации и содействие в поиске кредитного или инвестиционного финансирования — вот краткий спектр возможной помощи. Аналогичные программы развивают европейские организации вроде Европейской экономической палаты и Европейского бизнес-клуба, но их деятельность пока не приобрела столь серьезных размеров в направлении работы с частными деловыми проектами.

Плата за имя

Независимо от сектора экономики, схема приобретения франшизы одинакова у всех:
- вступительный взнос в франшизную систему (в некоторых случаях ее нет, но это всегда оговаривается отдельно);
- периодические платежи (роялти);
- отчисления за рекламу (взимаются лишь некоторыми франчайзерами);
- капитальные вложения в открытие бизнеса.

Как правило, крупные брэнды, начиная развивать франчайзинг, уже имеют торговые точки в собственном управлении. Поэтому их интересует не только расширение, но и легкость управления. Компромиссом служит мастер-франшиза, когда право на развитие франчайзинговой сети в регионе передается одной более или менее крупной местной фирме, которая, в свою очередь, занимается конечными франчайзи.

«Сила нашего брэнда в том, что мы предоставляем большой простор для деловой инициативы нашим мастер-франчайзи на новых рынках, — говорит владелец компании «Сбарро» Марио Сбарро. — Мы следуем концепции, согласно которой один франчайзи может открывать несколько торговых точек в самых разных местах — супермаркетах, отелях, аэропортах, университетах, казино, кинотеатрах. Благодаря этому мы стали самой крупной в мире сетью кафетериев, расположенных в торговых и развлекательных центрах.

В «Сбарро» оценивают первоначальные вложения в открытие фирменного ресторана в 250–850 тысяч долларов, в зависимости от региона и размера заведения.

Самым главным в Sbarro сегодня уже считают не рост сети, а качественный рост существующих франчайзинговых ресторанов. В любом случае, когда франчайзинговая сеть разрастается до масштабов нескольких сотен предприятий, встает вопрос о поддержании единых стандартов. Это достигается благодаря мастер-франшизе, когда местные крупные фирмы, а не головная компания, занимаются проблемами каждого конкретного предпринимателя на местах. В некоторых странах франшизой на «Сбарро» обладают действительно крупные компании, такие как Allied Domesq, Universal Foods или Trispur. Однако, конечно, это не означает, что все разветвленные сетевые компании, предпочитая работать с фирмами, закрыты для частных предпринимателей. Мастер-франшиза, по логике, может быть выдана и индивидуальному предпринимателю. С уверенностью можно сказать, что многие известные рестораторы не испытывали бы трудностей с приобретением франшизы, если бы захотели развивать свой бизнес в этом направлении. Другое дело, что многие видные и амбициозные предприниматели считают, что франшиза — это развитие не своего, а чужого бизнеса. Хотя и прибыль для своего кармана.

Однако все-таки большинство брэндов отдает предпочтение работе с конечными партнерами. Такие франшизы, как правило, более демократичны и, что интересно, быстрее превращаются из малого в средний бизнес. В качестве антипода Sbarro, строящего сеть на принципах мастер-франшизы, можно назвать cеть кафе «Баскин-Роббинс» и Subway. Вступительный взнос в систему «Баскин-Роббинс» составляет 12 тысяч долларов, если кафе открывается в небольшом городе, и 30 тысяч в городе с населением до миллиона человек. Взамен гарантируется исключительное право работы на оговоренной территории, — естественно, в тех местах, где кафе пока еще не открылись. Если же эксклюзив предпринимателя не волнует, то франшизный взнос за кафе в Москве или Петербурге составит 10 тысяч долларов, в любом другом городе России — 11 тысяч. Кроме того, американская сеть обязывает франчайзи выплачивать роялти и, если речь идет об эксклюзивном договоре, расходовать не менее 5% оборота на рекламу кафе в городе. Со стороны франчайзи требуются помещение и деньги. Следует арендовать не менее чем на пять лет помещение общей площадью не менее 80 квадратных метров. Обязателен легкий доступ, возможность организации стоянки, открытия летнего кафе, наличие коммуникаций.

Оценка предполагаемого места расположения кафе производится совместно со специалистами франчайзера. К примеру, сеть кофеен «Кофетун», по словам торгового представителя, решает все вопросы о франчайзинге в индивидуальном порядке. Специалист выезжает на место к потенциальному деловому партнеру, смотрит помещение, разговаривает с людьми, и только потом стороны начинают вести переговоры. Когда помещение одобрено  и партнеры договорились, франчайзи должен произвести ремонт в соответствии со стандартами брэнда. Причем чаще всего комплект стандартного оборудования, отделочных материалов и мебели он закупает у франчайзера, и только дополнительное оборудование можно докупить самостоятельно. Первоначальные вложения в открытие кафе специалисты «Баскин-Роббинс» оценивают в 60–120 тысяч долларов, в зависимости от местоположения и размера. На сегодняшний день в сети «Баскин-Роббинс» работают около 100 франчайзинговых кафе в Москве, Санкт-Петербурге, Красноярске.

Работа с конечными франчайзи привлекательна и тем, что формирует вокруг брэнда сообщества лояльных коммерсантов. Приведем в пример рестораны Subway, предлагающие сэндвичи и готовые салаты. Их 20 тысяч по всему миру, что больше, чем McDonalds, — хотя в России пока только два кафе Subway. Характерно, что в системе Subway 70% франшиз на новые точки приобретены предпринимателями, ранее открывшими по одному франчайзинговому ресторану. «Концепт ресторана настолько прост и дешев, что воспроизвести его под силу любому предпринимателю, — говорит Фред де Люка, владелец Subway. — К примеру, в ресторане Subway вообще не нужна кухня — достаточно мини-пекарни для выпечки свежего хлеба. Ингредиенты для сэндвичей и салаты поставляются партнерами каждый день, а отсутствие необходимости содержать склад очень упрощает работу».

Свободный выбор

Франчайзинг пришел к нам от западных компаний. Однако, по оценкам Российской ассоциации франчайзинга, отечественным предпринимателям лучше всего приобретать франшизу у российских брэндов. Вот внушительный, но далеко не полный список брэндов, предлагающих франшизу: «Альфа Графикс», «Ароматный мир», «Горячие крендели», «Елки-палки», «Королевская вода», «Кофетун», «Красный куб», «Крошка-картошка», «М.Видео», «Ням-ням», «Обувь XXI века», «Офис-клуб», «Партия», «Персона Лаб», «Прокат.ру», «Пятерочка», «Ростикс», «Русское бистро», «Седьмой континент», «Теремок — Русские блины», «Три толстяка», «Формоза», «Эконика», «Якитория», English First, OGGI, SELA.

Определенные требования, предъявляемые к франчайзи, конечно, повышают стоимость нового бизнеса. Открытие франчайзингового предприятия в среднем в полтора-два раза дороже, чем аналогичный собственный проект. И дело не только в стоимости самой франшизы, но и в тех требованиях к материалам, оборудованию и персоналу, которые чаще всего предъявляет франчайзер. Но любая стабильность всегда требует определенных усилий. Так или иначе, в вопросе франчайзинга перед коммерсантом с самого начала возникает дилемма — выбор между свободным предпринимательством и бизнесом под патронажем более сильного партнера. 

Спрашивайте - ответят

Российская ассоциация франчайзинга предлагает такой вот список вопросов, которыми стоит задаться, прежде чем принимать решение о покупке франшизы.

О франшизе

- Требуются ли от вас по условиям франшизы какие-либо шаги, которые, по мнению вашего юрисконсульта, являются неразумными либо незаконными в вашем городе?
- Предоставляет ли вам франшиза исключительное право деятельности на данной территории в течение срока действия франшизного соглашения, или франчайзер может продать вторую либо третью франшизу для работы на вашей территории?
- Связан ли франчайзер каким-либо образом с другими франчайзинговыми компаниями, продающими аналогичные товар или услугу? Если да, то какова ваша защита от другой франчайзинговой организации?
- При каких обстоятельствах и за какую цену вы можете выйти из франчайзингового договора?
- В случае продажи франшизы, оплатят ли вам репутацию или созданная вами репутация предприятия будет потеряна?

О франчайзере

- Сколько лет франчайзер занимался бизнесом?
- Имеет ли франчайзер репутацию честного и порядочного предпринимателя среди предпринимателей, владеющих его франшизой?
- Представил ли вам франчайзер заверенные показатели чистой прибыли одного или более предприятий-франчайзи?
- Оказал ли вам помощь франчайзер в отношении:
 а) программы подготовки управленческого персонала:
 б) программы подготовки работников;
 в) программы рекламы;
 г) идей по коммерческому планированию;
 д) финансирования?
- Помог ли вам франчайзер найти хорошее место для расположения предприятия?
- Обеспечен ли франчайзер достаточным финансированием, чтобы выполнить свой план финансовой помощи и расширения?
- Является ли франчайзер частной компанией или акционерной открытой компанией?
- Что может сделать для вас франчайзер — из того, что вы не можете сделать сами?

О франчайзи

- Какой собственный капитал вам необходим для приобретения франшизы и ведения франчайзингового предприятия, пока ваша выручка не сравняется с издержками?
- Где вы собираетесь достать необходимый капитал?
- Готовы ли вы отказаться от определенной независимости действий в обмен на преимущества, предоставляемые франшизой?
- Обладаете ли вы достаточным опытом для работы с франчайзером, сотрудниками и клиентами?
- Готовы ли вы продавать этот товар или услугу?

Владимир ЛЯПОРОВ

"Бизнес-журнал"