Бизнес под ключ, или стоит ли открывать бутик по франчайзингу

Сегодня емкость рынка одежды составляет примерно 12-13 миллиардов долларов. Если в целом по стране доходы населения будут увеличиваться, следует ожидать дальнейшего развития и роста рынка недорогой брэндовой одежды именно за счет регионов.

Рынок для среднего класса

В России спрос на относительно недорогую импортную одежду постоянно растет. В течение последних двух лет рынок одежды для среднего класса (ценовая категория — 30-150 долларов) увеличивался в среднем на 10-15% в год, а оборот компаний лидеров рынка — на 30-40%. В прошлом году 4-5 миллиардов долларов из общего оборота пришлись на Москву. В регионах, включая Петербург, продажи составили 8,5 миллиарда долларов.

Сегодня емкость этого рынка по оценкам специалистов составляет примерно 12-13 миллиардов долларов, что сопоставимо с таким значимым сегментом потребительского рынка, как квартиры. Согласно исследованиям, проведенным агентством «Комкон», сейчас 32% москвичей (против 24% в 1999 г.) тратят пятую часть своих доходов на одежду. Впрочем, в ближайшем будущем насыщенный столичный рынок стабилизируется и рост свой замедлит.

С другой стороны, если в целом по стране доходы населения будут увеличиваться, следует ожидать дальнейшего развития и роста рынка относительно недорогой одежды именно за счет регионов. Соответственно, объем и доля рынка дешевой одежды начнут постепенно сокращаться. Таковы прогнозы Исследовательского центра Института приватизации и менеджмента.

Предполагается, что открытие магазина модной одежды в среднем ценовом сегменте должно быть выгодно — в особенности если речь идет о регионе. В условиях экономической стабильности потребление модной недорогой одежды будет значительным именно там, где станут появляться новые представители среднего класса. Это подтверждается выводами исследовательской программы «Стиль жизни среднего класса». Бизнес по открытию магазинов в провинции обещает быть перспективным также потому, что ниша эта в регионах мало занята и, в случае успешного старта, есть возможность достаточно прочно закрепиться на местном рынке.

Как региональному предпринимателю попасть на этот рынок? Очевидно, что открыть модный бутик можно двумя путями. Первый вариант — получение эксклюзива на распространение — предполагает как минимум ощутимый стартовый капитал, не говоря об ответственности и требованиях, налагаемых этим почетным правом. Тем не менее такие примеры есть: генеральный дистрибьютор Hugo Boss — екатеринбургская компания. Предприниматели же с небольшими средствами могут открыть магазин известной марки только по франчайзингу.

Motivi и мотивы

Motivi — итальянская марка молодежной женской одежды и аксессуаров, рассчитанная на девушек и женщин от 13 до 35 лет. Сама одежда позиционируется производителями как city-формат, что значит — достаточно функциональная вещь, подходящая как для вуза или офиса, так и для вечеринки.

Motivi принадлежит итальянскому текстильному гиганту Vestebene Miroglio. В Италии она появилась совсем недавно — в 1994 году, однако число ее магазинов перевалило уже за три сотни. Еще порядка 50 магазинов открылись в странах Европы и Азии. В нашей стране марка существует два года. Пять магазинов работают в Москве, один в Петербурге, три в Екатеринбурге. Еще четыре появятся до конца этого года: по два в обеих столицах.

Сейчас компания ООО «Мотиви-М», обладающая эксклюзивным правом на распространение Motivi в России, готовится к запуску регионального проекта и подыскивает партнеров в регионах. В разработке уже находятся проекты магазинов в Новороссийске, Твери и Перми.

«Преимущество открытия по франчайзингу магазинов Motivi по сравнению с другими марками в том, что мы даем не просто имя, товар и общие рекомендации по ведению дел, а предоставляем готовый бизнес под ключ, — утверждает Роман Введенский, директор по развитию ООО «Мотиви-М». — Наша система позволяет предпринимателю вложить деньги в дело, гарантированно получать прибыль и быть в одежном бизнесе не на последних ролях. При этом ему не обязательно знать, как функционирует торговля модной одеждой и разбираться в брэндах конкурентов».

Кого может заинтересовать такое предложение? Например, жену состоятельного бизнесмена, которая не обладает достаточными, необходимыми для работы в этом бизнесе знаниями, однако очень хочет стать хозяйкой модного бутика. Все, что требуется от предпринимателя, заверяет руководство «Мотиви-М», — это «найти подходящее помещение, вложить относительно небольшие деньги и нанять одного толкового управленца». Что же такого особенного предлагает Motivi, что бизнес по открытию магазинов под их маркой обещает быть прибыльным и несложным?

Основное преимущество работы с Motivi, по мысли создателей брэнда, заключается в том, что ассортиментной политикой магазинов занимаются не их владельцы, а франчайзер, т.е. компания-производитель одежды. Именно это должно заставить бизнесменов предпочесть вложить деньги в эту марку, а не в другую, считают в компании.

Традиционная схема работы в одежном бизнесе подразумевает наличие в штате магазина хотя бы одного высококвалифицированного байера, в обязанность которого, как известно, входит грамотный заказ коллекции на предстоящий сезон. Обычно за полгода до наступления сезона байер приезжает на просмотр коллекции, составляет заказ и оговаривает сроки поставок. Хороший байер должен досконально знать рынок модной одежды, быть в курсе последних тенденций, предвидеть, что будет модно в следующем сезоне, что актуально для нашего рынка, наконец, уметь предугадывать действия конкурентов. Разумеется, найти такого специалиста трудно. К тому же даже наличие хорошего байера не гарантирует, что заказанный товар будет реализован без значительных потерь.

В Motivi организация поставок коллекции устроена совершенно по-другому. Перед началом сезона готовой коллекции здесь нет, есть только тренды — предварительные соображения, одежда каких направлений будет производиться. Коллекция придумывается и готовится в течение всего сезона. Штат модельеров отслеживает самые последние модные тенденции, а также востребованность той или иной одежды. Идеи будущей коллекции «подсматриваются» везде: начиная с фешн-каналов и кончая нарядами местных модниц. Два-три раза в неделю собирается худсовет, на котором утверждают модели для запуска в производство. Затем для каждого магазина шьется минимум размерного ряда моделей. Таким образом, собирается группа изделий текущей поставки и отправляется в бутики раз в десять дней. В компании говорят, что от момента придумывания модели до ее поставки в магазин проходят три-четыре недели.

Эта система производства, как утверждают ее создатели, позволяет торговать остро модной и актуальной одеждой, а партнерам по франчайзингу, кроме того, не беспокоиться о подборе и заказе коллекции.

Сказать, что такой подход к созданию и продажам одежды эффективнее, чем традиционная схема, сложно. К нему можно предъявить те же претензии, что и к системе работы через байера (фактически, сама Motivi выступает в его роли) — полной гарантии, что ассортимент будет востребован и в магазине не останется «неликвидов», никто не даст. Что же касается остро модных вещей, то они скорее актуальны только для модниц, каждый сезон обновляющих свой гардероб. Понятно, что таких клиентов не так уж много. Большинство покупателей, умеющих считать деньги, предпочитают универсальные классические модели.

Вначале

Чтобы открыть магазин Motivi у себя в городе, предпринимателю понадобится, во-первых, подыскать помещение минимум в 100 кв. метров, а во-вторых, принять условия будущего сотрудничества. Потенциально он может быть расположен как в отдельно стоящем магазине, так и в ТК, но непременно в центре города или на пересечении покупательских потоков. Российский представитель Motivi не выезжает в регионы, чтобы оценить коммерческую эффективность предполагаемого места продаж, а составляет впечатление о нем исключительно по описаниям и фотографиям, присланным кандидатом.

Если представленный проект получает одобрение, с предпринимателем заключается дистрибьюторский контракт на 5 лет. В контракте оговариваются все условия будущего сотрудничества. Затем в Италии бесплатно разрабатывается индивидуальный дизайн-проект под конкретный магазин. Однако ремонт помещения и монтажные работы бизнесмену придется делать за свой счет.

Покупка фирменного оборудования обойдется довольно дорого. Впрочем, существует вероятность заплатить за него в два раза меньше: у «Мотиви-М» есть российский партнер, производящий все необходимое по итальянским технологиям. При минимуме площади (100 кв. метров) его покупка обойдется примерно в 14 000 долларов. Если же у предпринимателя есть возможность изготовить оборудование самостоятельно, он может получить для этого комплект чертежей. Единственное требование в таком случае — соответствие требуемым стандартам.

О поставках

Сперва владелец магазина и российский представитель брэнда — «Мотиви-М» определяют объем сезонного заказа (всего их бывает два: осень-зима и весна-лето). Минимальный, по условиям франчайзинга, составляет 3 000 единиц. На практике, по словам Романа Введенского, обязательный заказ получается выше: для стометрового магазина это 4 300-4 600 единиц. Первая поставка для такого магазина — 1 200-1 500 изделий. Российский представитель марки утверждает, что это сбалансированная коллекция, где равномерно представлены все сезонные вещи: т.е. в коллекции осень-зима в партии будут присутствовать и брюки, и юбки, и свитера, и пальто, и куртки. Остальной первоначально определенный объем приходит с каждой последующей поставкой раз в 10 дней из расчета, что весь заказ к началу распродаж выбран. Формирование поставок в конкретный магазин происходит также с учетом результатов мониторинга текущих продаж. Каждый продавец обязан посылать ежедневные отчеты о продажах в маркетинговый отдел Motivi, где изучают, как идет торговля в данном магазине и расписывают, что необходимо в него прислать. Со стороны магазина на этот процесс может влиять специально обученный менеджер. Его задача корректировать ассортимент с учетом продаж, погоды и проч. Например, он может просить о дополнительной поставке изделия, которое пользовалось повышенным спросом.

О распродажах

Распродажи в магазинах Motivi начинаются практически одновременно, однако скидки хозяин магазина устанавливает самостоятельно. Единственное условие — размер скидок един для всего представленного ассортимента.

Предполагается, что к началу распродаж магазин выходит с остатком товара 25-27% от первоначального объема. Плохим считается как больший, так и меньший процент — это свидетельствует о перезаказе или недозаказе товара. В данном случае это просчет принимающей франшизу стороны. Если же владелец бутика считает, что на период распродаж ему не хватит оставшегося товара, он может заказать вещи дополнительно. На поставку для сейла предусмотрена скидка — 30% от стоимости основной сезонной поставки.

Как только приходит необходимый объем новой коллекции, сейл должен быть прекращен. Все, что осталось после окончания распродаж, по условиям франчайзинга продавать в магазинах запрещено. Как утверждает Роман Введенский, в работающих сейчас московских магазинах финальный остаток в среднем составляет 3,5%. Договор с региональными партнерами предусматривает возврат 5% нереализованного товара обратно.

Здесь резонно возникает вопрос: а если компания-франчайзер откровенно ошибется с выбором коллекции на будущий сезон или, что в каком-то смысле хуже, пришлет вещи не по погоде?

На это в российском представительстве говорят, что ошибок с актуальностью коллекции быть не может в силу самого принципа ее формирования, а также благодаря двойной системе контроля — со стороны компании и партнера. На практике это значит, что в город, где летом хорошо продаются свитера, но совсем не идут топы, пляжную коллекцию завозить не будут, а потому не образуется большой процент «неликвида». И все-таки, если с продажами будет что-то не так, разбираться приедет специалист из Италии. Кроме того, по словам Романа Введенского, Motivi весьма заинтересована в российском рынке и готова корректировать свою работу с учетом его специфики. Остается только верить на слово.

О маркетинге и рекламе

Генеральный российский дистрибьютор компании — «Мотиви-М» предлагает также ряд бесплатных услуг по организации и оптимизации бизнеса региональных партнеров.

Владелец магазина должен прислать своего работника для прохождения тренинга по мерчандайзингу и основной маркетинговой работе. Этот менеджер затем может влиять на поставки и формирование заказов.

С каждой поставкой в магазин приходит Visual Book — пособие, в котором расписаны способы и порядок размещения полученной коллекции на товарном оборудовании. Раз в десять дней необходимо перевешивать товар и менять внутренний дизайн магазина. Такие хитрости способствуют повышению продаж на 30%. Помимо этого, два раза в месяц хозяин магазина получает Window Book — руководство по оформлению витрин.

Рекламные затраты распределяются между официальным представителем Motivi в России и фирмами-партнерами по франчайзингу. Основные расходы по раскрутке и продвижению брэнда — как правило, публикации рекламы в общероссийских глянцевых журналах — несет «Мотиви-М». Региональный партнер, в свою очередь, обязан потратить 3% от стоимости сезонного заказа на рекламу марки и места продаж. Реклама может быть любой, по усмотрению самого предпринимателя. Необходимые рекламные материалы, изображения и текстовки предоставляются бесплатно. Более того, региональный партнер может проявить творческий энтузиазм и создать собственный рекламный креатив, однако он обязательно должен быть согласован в головном российском офисе.

Сколько стоит поучаствовать?

Итак, каковы же в итоге затраты по вхождению в бизнес с Motivi? Страховой депозит под минимальный заказ на сезон составляет 24 000 долларов. Он затем возвращается в течение всего сезона частями, пропорционально стоимости каждой текущей поставки к объему сезонного заказа. Так, например, если заказ составляет минимум 3 000 единиц, а первое поступление — 1 500 вещей, что равняется 60 000 долларов (из расчета 40 долларов за вещь), то в счет оплаты поставки списывается половина депозита. Таким образом, образуется вторая статья расхода, 48 000 долларов — плата за первую поставку в магазин. Прибавим к этому траты на оборудование, офисную и кассовую технику, ремонт и освещение.

Таким образом, по оценкам «Мотиви-М», первоначальные затраты составляют порядка 100 000 долларов. Однако в эту цену не входит аренда помещения, которая заметно разнится от города к городу. Стоит также иметь в виду ближайшие расходы: на выкуп остальной части коллекции, на дополнительные закупки и сейлы, рекламу и зарплату персоналу.

Как быстро будут окупаться региональные магазины, Роман Введенский сказать затруднился. Таких данных у официального российского партнера пока нет, «потому что проект только запущен, а об итогах работы магазинов в Екатеринбурге говорить пока рано». Что касается московских магазинов, то у них, по информации «Мотиви-М», достаточно хорошие показатели. Впрочем, проецировать столичные сроки окупаемости на регионы не приходится: покупательская способность в Москве и в провинции, равно как и ставки арендной платы, несравнимы.

Однако некоторое представление о сроках составить можно. Александр Майлер из Российской ассоциации развития франчайзинга (РАРФ) утверждает, что удачный проект подобного рода в сфере услуг окупается за год. В случае, если деньги реинвестируются в расширение сети, срок может быть от трех до пяти лет.

В российском представительстве Benetton, у которой около 60 региональных магазинов, говорят в среднем о 1,5-2 годах. По региональному опыту работы In Wear Matinique, срок окупаемости минимальных вложений — приблизительно один год.

И все-таки затраты на создание подобного бутика могут показаться довольно ощутимыми. «Тем не менее, такие расходы оправданы, — считает Александр Майлер. — Открывая фирменный салон торговой марки, местный предприниматель становится ее официальным представителем в своем городе. Но главное, что менеджменту не приходится ломать голову над позиционированием своего предприятия — каждый брэнд имеет достаточно четко очерченный круг потенциальных покупателей».

Откуда ждать проблем

Какие опасности подстерегают предпринимателя, решившего открыть магазин одежды по франчайзингу?

В целом, несмотря на отдельные проблемы, эта форма бизнеса достаточно надежна и оправдана. По информации РАРФ, через год работы 9 из 10 предприятий, получивших франшизу, остаются на рынке, в то время как 9 из 10 пытавшихся создать собственный бизнес из него уходят.

Динамика развития московской сети магазинов Motivi внушает оптимизм. За два года у нее открылось пять магазинов. Для сравнения: у основного ее конкурента Mango за три года — только два. Количество магазинов других марок того же сегмента, за исключением Benetton Group, более или менее сопоставимо. У Мехх и Naf-Naf в столице по 9 магазинов, у In Wear Matinique и Sasch no 5.

Справедливости ради надо заметить, что при всем том Motivi менее известна в столице, чем ее конкуренты. В российском представительстве компании объясняют это неудачным выбором мест продажи. Так, первый магазин открылся в Столешниковом переулке — месте, где расположены бутики марок класса люкс, второй в ТЦ «Рамстор» — на периферии города.

На том, что выбор места продаж является ключевым пунктом в торговле одеждой модных марок, сходятся все участники этого рынка. У Benetton не закрылось ни одного регионального магазина, что, по словам Андрея Григорьева, главы российского представительства компании, объясняется очень высокими требованиями к потенциальному месту продаж. У In Wear Matinique закрылся один магазин в Новосибирске, как утверждает генеральный российский дистрибьютор марки, — из-за неудачного расположения торговой точки.

Что касается сугубо франчайзинговых проблем, то, по мнению Александра Майлера, они не что иное, как неуспешность данного конкретного предпринимателя. «Сам франчайзинг подразумевает тиражирование удачной технологии (речь, конечно, не идет о сырых проектах), поэтому, если в 59 точках все работает хорошо, а в 60-й появились проблемы, это свидетельство плохих деловых качеств владельца 60-й точки».

Наконец, надо учитывать чисто рыночные проблемы, не имеющие прямого отношения к франчайзингу.

Во-первых, конкуренцию со стороны участников данного сегмента рынка. Для Motivi это близкие по ассортименту и позиционированию Mango и другая испанская компания — Zara. Впрочем, последней на российском рынке пока нет.

Во-вторых, просчеты в ассортиментной и ценовой политике. По этой причине закрылись магазины британских сетей Next и British House в Москве и бутик Marlboro Classic в Новосибирске.

Что касается Motivi, то, как утверждает российский правообладатель марки, серьезных проблем со сбытом, несмотря на «навязываемый» ассортимент, нет. Относительно ценовой политики: существуют рекомендуемые конечные цены и партнерам по бизнесу настоятельно советуют их придерживаться.

В итоге

Многие специалисты сходятся во мнении, что сегодняшние клиенты вещевых рынков — это завтрашние покупатели недорогой брэндовой одежды, поэтому открытие новых магазинов будет востребовано.

Безусловно, главным козырем региональных бизнесменов, решивших работать на рынке одежды для среднего класса, в условиях обостряющейся конкуренции станет непосредственное сотрудничество с компаниями-производителями и владельцами марки. Плюсы таких отношений очевидны. Прямые поставки обеспечивают подлинность и актуальность коллекции. Партнерские отношения с производителем позволяют устанавливать выигрышные для продавца и потребителя цены, а франчайзингу развивать свой бизнес под покровительством опытного партнера.

И последнее: что касается сотрудничества по франчайзингу, то здесь главное "добросовестность принимающей франшизу стороны и ее деловые качества. Франчайзинг иностранных одежных компаний в нашей стране показал себя в целом как успешный бизнес. Предприятий, разорившихся на таких проектах, в одежном бизнесе гораздо меньше, нежели в сфере услуг и фаст-фуде.

Таким образом, суммируя все плюсы и минусы, можно сказать, что открытие магазина брэндовой одежды для среднего класса — предприятие перспективное и потенциально прибыльное. Все остальное зависит от талантов каждого конкретного бизнесмена.

Елена КОШОВЕЦ

"Бизнес-журнал"