Мастер-класс для покупателя

Многие торговые компании мечтают о том, чтобы их покупатели были "правильные" - заранее информировали о заказе, вовремя платили по счетам и не тратили время менеджеров впустую. Одной из таких компаний - дистрибьютору моторных масел, автохимии и расходных материалов к автомобилям "Элдейс-Трейд" - потребовалось год и три десятка тысяч долларов, чтобы воспитать своих клиентов должным образом. О потраченном времени и деньгах в компании не жалеют: объемы реализации увеличились на 41%, а доходность - на 20%.
В ноябре 2002 г. компания "Элдейс-Трейд", работающая под торговой маркой "АвтоМикс", решила реформировать систему продаж и работы с клиентами. Собственников компании не устраивали темпы роста продаж и растущие затраты на обслуживание клиентов.
Программа скидок и бонусов не давала желаемого результата. Постоянные партнеры предпочитали закупать часть товаров у конкурентов, предлагавших более низкие цены. Заказывая товар спонтанно, они были недовольны сроками доставки продукции и несвоевременно погашали задолженности. К просрочкам платежей на несколько недель они относились достаточно легко и просили подождать еще, что во многом объяснялось отсутствием налаженной системы работы с расчетами, вспоминает заместитель генерального директора компании Сергей Литти.
Категория новых клиентов (в основном это небольшие розничные компании) тоже не отличалась постоянством и, не получив желаемых скидок, часто обращалась к другим дистрибьюторам. Анализ клиентской базы показал, что из 100 покупателей повторно обращались в компанию только 60.
Руководство "Элдейс-Трейд" начало с разработки жестких правил работы для существующих клиентов. Топ-менеджеры компании объехали практически всех ключевых клиентов и обсудили с ними новые условия работы. Несмотря на то что требования к работе были ужесточены, клиенты согласились с предложенными условиями, потому что они вписывались в логику их бизнеса, говорит Литти. Упорядочивание работы с крупными заказчиками высвободило время менеджеров, занимающихся сбытом.
Толчком же к росту оборота стал новый метод работы с небольшими розничными торговцами. Совместно с консультантами из BKG в компании пришли к следующей мысли: небольшие и, возможно, только начинающие бизнес торговцы действуют на рынке по наитию. Отсюда их непостоянство, нерегулярность платежей и т. п.
С другой стороны - крупная компания постоянно изучает спрос на рынке, его структуру, динамику. Если она начнет делиться подобной информацией со своими "маленькими клиентами", то они могут стать весьма преданными партнерами.
В итоге "Элдейс-Трейд" решила заняться обучением розничных продавцов, консультированием по объемам закупок, рекомендуемому ассортименту и мерчандайзингу. Предприниматели, которые собираются открыть магазин или уже открыли, получили возможность заказать в "Элдейс-Трейд" маркетинговое исследование, которое готовят менеджеры по продажам. Исследования отражают динамику и объемы продаж в зависимости от сезона и региона, в котором располагается магазин. Подобную информацию начали рассылать и постоянным клиентам по электронной почте.
Для повышения эффективности работы розничных партнеров организованы тренинги по технике продаж. Несмотря на то что услуги платные, спрос на них высок. Лояльность клиентов поддерживается и поощряется проведением совместных рекламных акций, консультированием клиентов о новинках и тенденциях рынка, продажей дефицитных товаров вне очереди. Затраты на организацию системы обучения и услуги консультантов составили около $36 000.
В результате разработанных мер за год количество клиентов, которые второй раз обращаются в "Элдейс-Трейд", увеличилось с 60% до 95%. Объемы реализации выросли на 41%, а доходность - на 20%.
Эксперты уверены, что для крупных оптовиков консалтинговая составляющая с каждым годом будет играть все более важную роль. "С увеличением конкуренции на рынках продавец должен максимально удовлетворять запросы клиентов. Для того чтобы придать компании большую ценность на рынке, компании необходимо сопровождать продажи большим количеством дополнительных услуг, которые клиент может получить в одной компании", - говорит эксперт компании BKG Римма Чайникова. "Предприятия малого бизнеса заинтересованы в быстром обороте средств, получая консультацию, они покупают товар с гарантией его реализации", - добавляет директор по развитию бизнеса департамента интегрированных систем управления компании IBS Михаил Иванов.
Подобную практику информирования клиентов внедрили и в сыктывкарской компании Nord Foods, которая занимается оптовыми продажами продуктов питания. Как и в "Элдейс-Трейд", их подтолкнуло наблюдение, что менеджеры, занимающиеся сбытом, слишком много времени тратят впустую. "Мы заметили, что большая часть времени менеджеров уходит на выяснения, есть ли необходимый клиенту товар на складе или нет", - вспоминает генеральный директор фирмы Владимир Кондратков. Решая эту проблему, в компании пришли к тому, что клиент при формировании заказа получает рекомендации от менеджеров по продажам: они совместно корректируют заказ, а на складе готовится необходимая партия, которую нужно только загрузить в машину. Сделать подобные расчеты без крупного оптовика практически невозможно: владельцы небольших компаний редко могут просчитать факторы, влияющие на реализацию товара, и, как следствие, - нужный объем закупок. Через два года после внедрения нового подхода к клиентам оборот Nord Foods увеличился на 12%.
"Крупные компании получили опыт путем проб и ошибок, поэтому их опыт для начинающих будет ценным. У новичков нет денег на полномасштабные маркетинговые исследования, а старший партнер может владеть такой информацией, потому что уже проводил такие исследования", - замечает генеральный директор консалтинговой компании "Системы эффективных технологий" Марина Белокурова.
Конечно, в бизнесе многое зависит от личности предпринимателя. Многие из них так и будут полагаться на собственный опыт и интуицию, игнорируя возможность учиться. Однако, как заметил Сергей Литти, взаимоотношения между клиентом и партнерами - это всегда игра, главное в которой - во время установить правила. "Поставщики, которые зависят от своих партнеров, продающих их продукцию, находятся в зависимости от успешности их деятельности. Поэтому мы прилагаем массу усилий, чтобы помочь розничным игрокам добиться успеха, ведь это будет и нашим успехом", - говорит он.