Перспективы развития интегрированной дистрибуции на российском рынке

На этапе бурного роста рынка ИТ основной причиной создания и развития новых моделей бизнеса или сбыта было, как правило, стремление отдельных участников расширить свой бизнес, увеличить объем сбыта и долю рынка. Законодателями моды здесь выступали крупнейшие компании-производители, которые были лидерами не только в создании технологий, но и в использовании моделей сбыта. Конечно, любое правило предполагает исключения, которые, как известно, только подтверждают его.

Достаточно вспомнить Dell Computer, которая создала уникальную систему сбыта, отличную от существующей на тот момент системы прямых продаж и добившуюся впечатляющих успехов. Пример Dell до сих пор не дает покоя вендорам, которые построили разветвленные каналы сбыта и таким образом связали себе руки в отношении прямой работы с клиентом. Конечно, наряду с этими крайними позициями (прямые продажи и работа через канал) есть промежуточные модели, которые допускают обе возможности, однако «сидение на двух стульях» не создает комфорта. Компания IBM, которая всегда была сильна прямыми продажами, несколько лет назад объявила о намерении «поделиться» своим бизнесом с партнерами, что было отнюдь не проявлением доброй воли, а вынужденной мерой: во-первых, постоянно конфликтуя с собственным каналом, трудно рассчитывать на его лояльность, во-вторых, при большом объеме бизнеса экономически невыгодно содержать сбытовую сеть внутри фирмы.

Совершенно очевидно, что появление новой модели сбыта, названной интегрированной дистрибуцией, тоже мера вынужденная. Что заставило основных поставщиков ИТ в кооперации с крупнейшими дистрибьюторами искать новые схемы взаимодействия участников канала? В первую очередь, то, что называется борьбой за выживание — не за увеличение доли рынка или получение сверхприбылей, а за сохранение завоеванных позиций и разумную прибыль.

Основные приметы сегодняшнего американского рынка ИТ таковы:

• обострение конкуренции на рынке ПК и ПК-серверов за счет усиления позиции мелких и средних сборщиков и сборки в канале сбыта (а мы все время говорим о том, что в России это связано с низкой платежеспособностью после кризиса);

• ослабление позиций brand name на рынке ПК (посмотрите финансовые отчеты крупнейших компаний и понаблюдайте за процессом реструктуризации, которой не занимаются разве что ленивые);

• резкое снижение средней стоимости ПК и как следствие снижение прибыльности продаж ПК у всех участников канала;

• бурное развитие Интернета и электронной торговли.

Фирмы—изготовители ПК, такие, как Compaq, HP, IBM, столкнулись с проблемой резкого снижения прибыльности из-за жесткой ценовой борьбы с более мелкими поставщиками и необходимостью сокращения расходов, чтобы устоять на завоеванных позициях. В качестве лекарства была предложена интегрированная дистрибуция, которая, во-первых, дает возможность поставщику сократить операционные расходы, во-вторых, открывает поставщикам легальный канал прямых продаж, прибыльность которых выше, чем при работе через партнеров.

Вот как комментирует эту ситуацию Георгий Полихрониди с позиции дистрибьютора: «Упала прибыльность рынка во всем мире, и трехсторонняя цепочка, которая существует сейчас, не может накормить всех. Следствие — борьба каналов. В худшей ситуации оказывается дистрибьютор, который находится между двумя прессами. С одной стороны системный интегратор, с другой — вендор. Конечно, шансы выжить у дистрибьютора есть — например, путем создания конфигурационных центров. Настал период адекватной реакции со стороны производителя. Решили, что все будут «дружить» — именно отсюда и появился термин «интегрированная дистрибуция».

Идейным знаменем новой модели стала забота о потребителе: «изготовители, реселлеры и дистрибьюторы совместно использовали профессиональные возможности друг друга ради возможности предлагать каждому клиенту законченное полное решение, отвечающее его конкретным требованиям. Так родилась новая модель — интегрированная дистрибуция» (цитата из статьи «Новая модель: интегрированная дистрибуция» Крейга Зарли и Карен Франс, CRN/RE №17/1999).

Практические шаги вендоров и дистрибьюторов, характеризующие наступление эры интегрированной дистрибуции:

1. Сокращение числа прямых партнеров (достаточно вспомнить, что в мае их число у Compaq уменьшилось с 39 до 4), что позволяет поставщику снизить расходы на поддержку прямого канала, а дистрибьютору, который вошел в число избранных, существенно повысить свой оборот.

2. Интегрирование поставщика и дистрибьютора на уровне информационных систем (ИС), что обеспечивает поставщику непрерывный контроль за товарными запасами дистрибьютора, предотвращает затоваренность, необходимость ценовой защиты и возвраты товара поставщику.

3. Совместное производство (co-location), т. е. участие сотрудников фирмы-дистрибьютора в реконфигурировании ПК и инсталляции ПО на заводах поставщиков (новое развитие модели сборки в каналах, которое повышает гибкость поставщика и избавляет реселлера от необходимости заниматься не слишком прибыльными (для американского реселлера!) операциями по реконфигурированию и инсталляции).

4. Такое распределение функций при работе с заказчиком между поставщиком, дистрибьютором и системным интегратором или VAR’ом, при котором поставщик может продавать напрямую заказчику, а остальные участники канала, если их участие необходимо, работают как субподрядчики, т. е. легализация прямых продаж поставщика.